Un producto que cuenta con altas garantías de éxito son los productos comercializados como lujo o exclusivo.
Está comprobado científicamente que cuando un producto se promociona como lujoso, exclusivo, limitado… Sus ventas se disparan. Nadie quiere tener el mismo producto que otra persona, pues nos gusta que lo que tenemos nos defina y nos haga únicos, y no hay nada menos único que tener lo mismo que tienen todos los demás. Por eso el lujo y la exclusividad venden tanto.
Entre la gente pudiente hay un término especialmente antipático: la democratización de la moda y de cualquier otro producto. Con la existencia de las clases medias y el deseo de las marcas por vender más, muchos productos considerados anteriormente de lujo son hoy aptos para todos los bolsillos. Esto genera un conflicto social entre diferentes perfiles de compradores y entre los compradores del lujo y las marcas que ha derivado en la existencia de los artículos de híper-lujo.
Este tipo de artículos surgen del reclamo de la clase alta, y se traduce en ropa que incorpora joyas y todo tipo de ocio de alta gama. Estos productos no solo se basan en la gran calidad –que la tienen-, sino también en su dificultad de acceso.
Pensemos, por ejemplo, en los viajes turísticos que se harán pronto al espacio. Parece totalmente justificado que este tipo de viajes cuesten millones de dólares a aquellos que quieran realizar el viaje y puedan permitírselo. Pero además, el coste de producción de vehículos espaciales para este fin justifica totalmente su precio. A esto debemos sumarle su valor exclusivo, porque incluso aunque todo el mundo pudiese pagar su coste, no existe tecnología ni recursos suficientes en la actualidad como para que todo el mundo pudiera realizar este tipo de viajes. Por ello, al precio final de este producto no se le suma solo su coste, sino también el valor de ser único o casi único.
El caso de los viajes espaciales son una situación ideal entre el que ofrece el servicio y el consumidor, ya que a la NASA le interesa promocionar un producto tan caro que, aunque le obliga a desarrollar infraestructura apta para prestar este servicio, le aporta unos beneficios que puede reinvertir en investigación para su propia tecnología.
En cambio, no todas las relaciones entre marca de lujo y consumidor son tan idílicas. A las marcas exclusivas también les interesa popularizarse. La competencia entre marcas y productos es cada vez mayor, por lo que la manera más asegura que tienen las firmas de seguir vendiendo es abriendo mercado para ponerse al alcance de más bolsillos. Es en este punto en el que la firma entra en conflicto de intereses con su consumidor tradicional, surgiendo el híper-lujo como reclamo de ese cliente insatisfecho.
Y a esos productos es a los que nos referiremos aquí.
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